Werbung wirbt – für Produkte, Dienstleistungen, Verbände, Parteien. Wer wirbt, will die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten auf das beworbene Produkt lenken, Interesse und den Wunsch nach seinem Besitz wecken und schließlich den Kauf auslösen. Wenn der Werbung dies gelingt, ist sie erfolgreich. Werbung setzt dabei vor allem auf emotionale Zustimmung. Diese erreicht man mit Bildern – auch mit Bildern von Geschlecht. Werbung ist darum ein zentraler Ort unserer Gesellschaft, an dem die Vorstellungen von dem, was gelungene und erstrebenswerte Geschlechterrollen sind, sichtbar werden. Die Werte von Gleichberechtigung und Würde werden in der Werbung oft mit der Zurschaustellung von Frauen in entwürdigender und objekthafter Form in ihr Gegenteil verkehrt. Die Darstellung überkommener Geschlechterrollen, die Männer als aktive Entscheider und Frauen als ausschließlich an Kindern, Küche und Kosmetik interessiert zeigt, erregt ebenfalls oft Kritik.

Körperbilder

Werbung manipuliert Menschen, da Werbung zum größten Teil unterbewusst wirkt. Betrachtet man die Werbung zeigt sich zudem oftmals ein einheitliches Bild – erfolgreiche (junge) schlanke Frauen und Männer preisen Produkte an und suggerieren der Zielgruppe, dass so das Schönheitsideal aussieht. Dass die Bilder am PC nachbearbeitet werden, um die Personen noch schlanker und die Haut noch glatter zu machen, wird bewusst verschwiegen. Dies kann vor allem bei Mädchen und Jungen zu einer falschen Körperwahrnehmung führen und in jungen Jahren schon Diäten und eine krankhafte Ernährungsweise zur Folge haben.

Der deutsche Werberat – Adressat bei diskriminierender Werbung

Immer wieder kommt es vor, dass Unternehmen mit zweifelhaften Bildmotiven und Slogans für ihre Produkte werben. Gezielter Tabubruch, die Verletzung des guten Geschmacks und das Balancieren am Rande des Erlaubten sollen das Interesse des Publikums wecken. Herabwürdigend präsentierte Frauenkörper, sexistische Anspielungen mehr oder weniger subtiler Art, anzügliche Sprüche und klischierte Rollendarstellungen von Frauen und Männern verärgern – zu Recht – viele Menschen. Die Adresse für Ihre Beschwerde ist der Deutsche Werberat, der sich kontinuierlich damit beschäftigt, Beschwerden nachzugehen, diese zu bewerten und ggf. die verantwortlichen Unternehmen zu rügen.

Gesellschaftliches Engagement

Immer wieder gibt es gemeinschaftliche Initiativen von Menschen, die sich gegen diskriminierende Werbung engagieren. Pinkstinks ist eine Internet-Initiative, die sich gegen sexistische Werbung, geschlechterklischee-förderndes Spielzeug und frauenfeindliche Fernsehformate stark macht. Zu wünschen ist eine Werbewelt, die Emotionen zu wecken weiß, die auf der Würde und Selbstbestimmung von Frauen und Mädchen, Jungen und Männern beruht.