Handlungsempfehlungen für die Social-Media-Kommunikation der Verwaltung im Land Berlin

1. An wen sich die Handlungsempfehlungen richten

Soziale Medien sind in der Kommunikation der Verwaltungen und Behörden des Landes Berlin nicht mehr wegzudenken. Sie dienen der Erfüllung des staatlichen Auftrags, die Bürgerinnen und Bürger transparent und zeitnah über Handeln und Entscheidungen der Verwaltung zu informieren. Insbesondere für den direkten Austausch mit Bürgerinnen und Bürgern ist die Nutzung von Social-Media-Kanälen durch öffentliche Institutionen heutzutage unverzichtbar.

Diese Handlungsempfehlungen richten sich daher an Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Berliner Senats- und Bezirksverwaltungen sowie der nachgeordneten Einrichtungen des Landes Berlin, die für die Social-Media-Kommunikation im Rahmen ihres behördlichen Auftrags verantwortlich sind.

Auf der Basis geltender gesetzlicher Grundlagen bieten sie zuallererst eine praktische Orientierung. Sie sollen helfen, die Social-Media-Kommunikation in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Berliner Verwaltungen und Behörden weiter zu verankern und sich den Herausforderungen zu stellen, die nicht zuletzt mit Blick auf den Datenschutz und die Qualität der Kommunikation in den Sozialen Medien bestehen.

Als Beitrag zur Vernetzung aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die in behördlichem Auftrag in den Sozialen Medien kommunizieren, werden sie vom Referat II B der Senatskanzlei Berlin zur Verfügung gestellt, jährlich fortgeschrieben und unter Berücksichtigung sich verändernder Rahmenbedingungen bei Bedarf angepasst.

2. Strategie und Social-Media-Konzept

Wer kommuniziert, braucht immer auch Klarheit darüber, wer diejenigen sind, die über diese Kommunikation erreicht werden sollen. Das gilt bei Pressemitteilungen oder PR-Erzeugnissen genauso wie für die Social-Media-Kommunikation. Das Potential der Sozialen Medien ist dabei sehr vielschichtig. Es gibt Kanäle, mit denen sich verstärkt Multiplikatoren erreichen lassen, andere eignen sich besonders für die Debatten mit unterschiedlichen Communities; wieder andere sprechen vor allem jüngere Menschen an.

Um alle Social-Media-Kanäle zielgruppengenau zu nutzen, sollten deshalb vor dem Start allgemeine und konkrete Ziele definiert und diese ebenso wie eine Strategie zur Erlangung der Ziele in einem Social-Media-Konzept verankert werden. Denn Social-Media-Kommunikation ist weit mehr als ein Arbeitsnachweis von Terminen der Hausleitungen, eine einfache Dokumentation von Veranstaltungen oder eine erweiterte Pressemitteilung. Ihre Ziele erreicht Social-Media-Kommunikation dann, wenn sie einen Mehrwert zur bisherigen Kommunikation der Institution bietet und dieser auch bei den Bürgerinnen und Bürgern ankommt.

Allgemeingültige Ziele für die Berliner Verwaltung und Behörden in der Social-Media-Kommunikation sind zum Beispiel:

  • Die Schaffung von mehr Transparenz über Entscheidungen und Handeln der Institution.
  • Informationen als Service besser und schneller verfügbar machen.
  • Durch besseren Dialog zielgruppenspezifisch, schneller und mit größerer Reichweite kommunizieren.
  • Durch Verlässlichkeit und gesicherte Fakten zur demokratischen Bildung beitragen.
  • Wissen über Abläufe und Handeln der öffentlichen Einrichtung vermitteln und somit Verständnis für die Institution schaffen.

Auch die daraus abgeleiteten konkreten Ziele der Social-Media-Kommunikation sollten nicht nur festgeschrieben werden, sie gehören regelmäßig und in vergleichsweise kurzen Abständen auf den Prüfstand. Sie können mit Hilfe von Social-Media-Management-Tools als messbare Größen definiert werden und auch in qualitative Bewertungen einfließen.

Um zu definieren, was dabei sinnvoll und erstrebenswert ist, ist oft schon der Blick auf andere Institutionen hilfreich: Wie sehen zum Beispiel die Auftritte einer vergleichbaren Verwaltung oder Behörde in einem anderen Bundesland oder einer anderen Stadt aus? Wer ist im jeweiligen Bereich erfolgreich und könnte als Vorbild dienen? Für die Nutzung welcher Kanäle hat sich eine Einrichtung entschieden?

Meist ergibt sich aus dem Austausch nicht nur ein besseres Gespür für die behördliche Social-Media-Welt, sondern gleichzeitig auch ein Bewusstsein für mögliche Strategien, Fallen und Probleme.

3. Arbeitsorganisation: Social Media Management

Die Einbindung der Social-Media-Kommunikation in bestehende Kommunikations-strukturen einer Institution ist unabdingbar für den Erfolg. Ohne direkten Zugang zu aktuellen Informationen und Entscheidungen der Verwaltung und der Leitung einer Behörde kann nicht zeitnah getwittert oder ein Bürgerdialog über Facebook erfolgen. Unabdingbar sind auch zusätzliche fachliche und technische Ressourcen. Die Zeiten, in denen irgendjemand die sozialen Netzwerke mit seinem privaten Smartphone „nebenbei mitmacht“, sollten der Vergangenheit angehören. Wer den Anspruch hat, kontinuierlich und in hoher Qualität in den Sozialen Medien zu kommunizieren (was den geschulten Umgang mit Hasskommentaren, Fake-News oder Troll-Armadas einschließt), braucht nicht nur technische, er braucht vor allem ausreichend personelle Ressourcen.

Aufgrund der Vielzahl möglicher Aufgaben und Anknüpfungen von Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Eventmanagement, Kunden- bzw. Bürgerservice ist auch die Einrichtung eines eigenen Referates oder einer eigenen Abteilung möglich. Die minimal notwendige organisatorische Einheit ist die/der Social Media Manager/in.

Das Social Media Management umfasst als wichtige Grundfunktionen:
  • Koordinierung der Social-Media-Aktivitäten
  • Redaktionsplanung
  • Strategieentwicklung und Qualitätssicherung
  • Community Management
  • Monitoring
  • Reporting
  • interne wie externe Schnittstelle und Vernetzung
  • Sicherung Datenschutz
  • Sicherung Barrierefreiheit

3.1. Der Newsroom

Als großer Vorteil für die Social-Media-Arbeit der Senatskanzlei hat sich die arbeitsorganisatorische und räumliche Zusammenlegung aller mit externer Kommunikation betrauten Referate in einem Newsroom erwiesen: Die Verzahnung von Pressediensten, Online-Redaktion, Öffentlichkeitsarbeit und Eventmanagement unterstreicht nicht nur den Anspruch nach abgestimmter und ganzheitlicher Kommunikation. Die Zusammenarbeit in der Struktur des Newsrooms sichert den Informationsfluss zwischen den unterschiedlichen Bereichen und beschleunigt tägliche Arbeitsprozesse. So ermöglicht der Newsroom u. a. ein tägliches fünf- bis zehnminütiges Meeting zu Dienstbeginn, in dem sich die mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betrauten Kolleginnen und Kollegen gegenseitig über tagesaktuelle Entwicklungen und Planungen unterrichten bis hin zur Verabredung eines gemeinsamen Wordings.

3.2. Das Netzwerk

Eine wichtige Grundlage auf dem Weg zu einer positiv wahrnehmbaren Kommunikation der Berliner Verwaltung ist die gegenseitige Unterstützung der landesweiten Social-Media-Auftritte. Ein offener Austausch per E-Mail oder am Telefon zu Fragen und Empfehlungen, die sich zum Beispiel aus dem Community Management ergeben, gehört genauso dazu wie die persönliche Begegnung der Social-Media-Akteure. Die Senatskanzlei unterstützt deshalb regelmäßige Netzwerktreffen der Verwaltungen und Behörden. Sie lädt zweimal im Jahr dazu ein und organisiert den Austausch mit Expertinnen und Experten. Die Pflege weiterer Netzwerke ist für alle Social-Media-Kommunikatorinnen und –Kommunikatoren zudem eine wichtige Quelle der Fortbildung und Information über Trends und Entwicklungen bei der Arbeit mit Sozialen Medien. Da gilt natürlich auch für die Berliner Verwaltung: Wer in ein Netzwerk einsteigen will, bringt am besten direkt ein Netzwerk mit.

4. Richtig agieren auf den Kanälen

4.1. Allgemeine Empfehlungen

Ob Text, Bild oder Videoclip – jeglicher Content auf den Kanälen von Verwaltungen und Behörden sollte vor der Veröffentlichung einer strengen Qualitätskontrolle unterzogen werden. Über die eigene Text- und Bildsprache sollten feste Verabredungen getroffen werden, an die sich alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die im Namen der Institution auf den Kanälen kommunizieren, halten.

Neutralität der Inhalte

Es werden keine parteipolitischen Inhalte veröffentlicht. Die Kommunikation von Amtsinhaberinnen und Amtsinhabern erfolgt nicht privat oder persönlich, sondern qua Amt.

Sachlichkeit der Inhalte

Verlässliche Aussagen und Fakten sind in der Social-Media-Kommunikation von Verwaltungen unabdingbar. Ironie funktioniert in der Regel nie und aggressive Reaktionen sind auch an anderen Orten bekanntlich fehl am Platz. In der Regel gibt das Thema den Ton vor. Da ist durchaus auch Platz für Heiterkeit und Wortwitz. Maßvoll eingesetzt belebt das die Kommunikation auch in den Sozialen Medien.

Ansprache der Community

Es wird empfohlen, die Ansprache zu verwenden, die in Ihrer Institution für die Kommunikation mit Externen üblich ist. Auch wenn Siezen und Duzen je nach Social-Media-Plattform unterschiedlich populär sind, sollte hier eine grundsätzliche Entscheidung erfolgen und ein Bruch in der Ansprache vermieden werden. Eine unbürokratische Kommunikation ist auch mit Siezen möglich.

Die Ansprache der Community sollte auf Augenhöhe stattfinden. Wer die Community ernst nimmt und Fragen zuverlässig beantwortet, steigert das Vertrauen in die Verwaltung. Reaktionen und Interaktionen führen zudem zu einer höheren Reichweite.

Infos zu Zeiten, in denen Sie für die Community erreichbar sind und reagieren können, sollten in der Profilbeschreibung und ggf. in automatisierten Antworten angegeben werden. Diese Geschäfts- und Reaktionszeiten sollten eingehalten werden.

Gendergerechte Sprache

Sofern keine eigenen Vorgaben oder Leitlinien zur gendergerechten Sprache vorliegen, wird eine neutrale Formulierung empfohlen: Person, Fachkraft, Mitarbeitende, Studierende oder Paarformulierungen (Bürgerinnen und Bürger).

Einsatz von Bildern und Videos

Mit ihrem Einsatz sollte in den Sozialen Medien nicht gespart werden. Dabei gelten für Bilder und Videos je nach Social-Media-Plattform unterschiedliche Empfehlungen für Formate, die sich in unregelmäßigen Abständen ändern können. Es empfiehlt sich daher, regelmäßig im Netz nach einer aktuellen Übersicht der empfohlenen Formate zu suchen.

Einsatz von Sharepics

Sharepics sind Bilder oder Grafiken mit einer emotionalen, konkreten und auf die aktuelle Agenda bezogenen Bild- und Textsprache. Es werden für Sharepics Vorlagen empfohlen, die auf den Vorgaben des Corporate Designs des Landes Berlin basieren.

Teilen von Inhalten Dritter

Wenn Inhalte von Medien oder anderen Accounts geteilt werden, sollten diese keine parteipolitischen Inhalte haben und immer mit eigener Kommentierung, z.B. Ergänzung oder Klarstellung versehen werden. Zudem sollten nicht einzelne Quellen bevorzugt und auf Ausgewogenheit geachtet werden. Wichtig: Die Inhalte sollten vor dem Teilen geprüft werden, ob auch bis zum letzten Absatz und Punkt alle Fakten korrekt sind.

Das Teilen von Inhalten anderer Verwaltungen und Behörden zur weiteren Verbreitung wird vor allem bei gesamtstädtischer Relevanz und Erfolgsmeldungen empfohlen.

Vier-Augen-Prinzip

Gerade wenn es schnell gehen muss, können sich Fehler einschleichen. Lassen Sie deshalb jeden (!) Beitrag vor der Veröffentlichung durch mindestens eine andere Person prüfen. Weitere Freigabeprozesse (z.B. durch Pressesprecherinnen und –sprecher oder Hausleitungen) regeln Sie bitte in Ihren Häusern. Zu bedenken ist dabei, dass jede Freigabeschleife Zeit benötigt.

Verifizierung

Verifizieren Sie Ihre Accounts und holen Sie sich die blauen Haken. Neben dem Effekt, dass Ihre Social-Media-Präsenzen glaubwürdiger erscheinen, kann sich dies positiv auf die Gesamtreichweite auswirken oder Ihnen einen erweiterten Funktionsumfang bieten.

4.2. Empfehlungen für Twitter

Vorrangige Zielgruppen: Multiplikatorinnen/Multiplikatoren, Journalistinnen/Journalisten, Politikerinnen/Politiker

Twitter funktioniert wie ein Informationskanal und Live-Ticker. Es ist das „schnellste“ soziale Netzwerk und sollte für Live-Nachrichten oder wichtige Meldungen priorisiert werden. Auf Twitter tummeln sich Medien, Verbände, Journalistinnen und Journalisten, Politikerinnen und Politiker, Aktivistinnen und Aktivisten etc. Twitter eignet sich daher zur Vernetzung und zur Verstärkung der Pressearbeit.

Hohe Schlagzahl

Regelmäßig Informationen veröffentlichen, die für die Zielgruppen und deren Multiplikatorinnen und Multiplikatoren auf Twitter im jeweiligen Themengebiet relevant sind.

Schlagzeilen und keine Pressemitteilung

Keinen Screenshot einer Pressemitteilung twittern. Die relevanten Informationen sollten nachrichtlich und ansprechend zusammengefasst werden. Die Botschaft auf eine zitierfähige Aussage reduzieren. Möglich ist es, einen Link zu weiteren Informationen nach der Nachricht in den Tweet zu integrieren.

Live und direkt

Beschlüsse, aktuelle Infos, Statements oder Bilder von Terminen gleich twittern – Journalistinnen und Journalisten sind mehrheitlich selbst auf Twitter und informieren sich zunehmend auch auf diesem Weg.

Vernetzung

Twitter lebt von der Vernetzung mit anderen Accounts. So sollten regelmäßig Retweets von anderen Institutionen, Medien und Behörden gemacht werden, die die eigenen Inhalte unterstützen und ergänzen. Der eigene Twitter-Account sollte dazu diesen Accounts folgen:

  • Medien sowie deren Journalistinnen und Journalisten, die regelmäßig über Ihre Institution berichten.
  • Institutionen, die von der politischen Arbeit der Behörde betroffen sind oder sich mit deren Themen auseinandersetzen.
  • Politikerinnen und Politiker, die ein für Ihre Institution entscheidendes Amt besetzen oder eine signifikante Oppositionsrolle ausüben.
  • Expertinnen und Experten aus für die Institution relevanten Themengebieten.

Erwähnen von Institutionen und Personen

Betroffene Institutionen, Vereine, Personen sollten bei geringerer Anzahl (1-4) im Tweet-Text und Bild verlinkt werden. Bei mehr als vier Accounts können weitere Verlinkungen über das Bild erfolgen.

Empfehlungen zu Hashtags

  • Nicht jeden vermeintlich wichtigen Begriff mit einer Raute versehen. Hashtags funktionieren als Suchbegriffe. Daher sollten möglichst themenspezifische Hashtags genutzt werden, die die größte Chance haben, dass aktuell nach ihnen gesucht wird. Ideal ist es, wenn sich einem Trend-Hashtags (möglichst nur einen) angeschlossen werden kann (Bsp. #mauerfall30).
  • Wenn möglich, eindeutige Hashtags zu eigenen Themen kreieren und nutzen: z.B. #mietendeckel.
  • Hashtags der Landeskommunikation nutzen, z.B. #r2g, #r2gwirkt, #BrainCityBerlin, #RotesRathaus, #GesundheitsstadtBerlin, #BerlinerSenat, #BerlinSolidarisch, #BerlinNachhaltig, #BerlinWeltoffen, #Bezirkstour, #SenatsPK, #freiheitberlin, #Schulbauoffensive.

Vom Tweet zum Thread

Gibt es mehrere Tweets zum selben Thema oder wird aktuell in Form eines Live-Tickers berichtet, können diese zu einem Thread verbunden werden.

4.3. Empfehlungen für Facebook

Vorrangige Zielgruppen: Bürgerinnen und Bürger

Facebook hat trotz aller Umbrüche und Skandale allein in Deutschland immer noch mehr als 20 Millionen tägliche Nutzerinnen und Nutzer. Davon nutzen mehr als 90 Prozent Facebook inzwischen auf mobilen Endgeräten. Es gilt weiterhin als „der Marktplatz“ unter den sozialen Netzwerken und damit als der Kanal für den direkten Dialog mit den Bürgerinnen und Bürgern. Denn Facebook kann von diesen auch per Direktnachrichten für den interaktiven Dialog mit der Verwaltung genutzt werden. Anfragen per Direktnachricht sollten daher wie andere Anfragen von Bürgerinnen und Bürgern behandelt und beantwortet werden.

Bürgerkanal

Was ist der Mehrwert eines Beschlusses oder einer Handlung, über die berichtet wird, für die Berlinerinnen und Berliner? Was wird für sie besser, verändert sich? Was löst das Verwaltungshandeln mit Blick auf die Menschen in der Stadt aus? Diese Fragen sollten im Fokus stehen, wenn Inhalte für Facebook ausgewählt werden.

Kein reiner Textbeitrag

Bei Facebook sollte immer ein grafisches Element im Post eingebunden sein, um die Sichtbarkeit und Reichweite des Beitrags zu erhöhen.

Fotos

Sie können entweder ein aussagekräftiges Bild verwenden oder für mehrere Fotos eine Bildergalerie anlegen. Entscheidend ist die Qualität der Bilder. Das Posten von nur zwei Fotos ist sowohl unter gestalterischen als auch unter Reichweitenaspekten nicht zu empfehlen.

Videos

Videos sollten zwischen 30 und 90 Sekunden und barrierefrei sein. Nutzen Sie hierzu ggf. die von Facebook eigens angebotene Untertitel-Funktion.

Kurze Teaser

Auch für einen Facebook-Beitrag gilt, dass er keine (erweiterte) Pressemitteilung darstellen sollte. Die wichtige Nachricht muss im Vordergrund stehen und im Post als kurzer Teaser in maximal zwei knappe Sätze passen. Nutzen Sie die Möglichkeiten, über das Bild-Element emotionale und ansprechende Informationen zu transportieren.

Weiterführende Links als Kommentar

Links sollten nicht direkt im Beitrag zusammen mit einem Bild oder Video platziert werden. Verlinkungen im Beitrag, die von der Plattform wegführen, stuft Facebook herab, was sich negativ auf die Reichweite des gesamten Beitrags auswirken kann. Ein Link mit weiterführenden Informationen kann als eigener Kommentar unter dem Beitrag erfolgen.

Community Management

Überlassen Sie die Kommentarspalte niemals sich selbst. Grundregel: Auf ernsthafte Fragen sollte eingegangen, falsche Behauptungen widerlegt und faktische Richtigkeit sichergestellt werden. Je mehr Kommentare erfolgen und je höher die Interaktion mit diesen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Beitrag eine hohe Reichweite erzielt. Nicht auf jeden Kommentar muss man selbst reagieren. Behalten Sie die Debatten und die Reaktionen der Community im Auge.

Erwähnen von Institutionen und Personen

Institutionen oder Personen mit eigener Facebook-Fanpage und inhaltlichem Bezug zum Post sollten im Text oder Bild verlinkt werden.

Ortsangabe

Eine Ortsangabe ist bei Facebook-Beiträgen üblich und sollte möglichst genau erfolgen, z. B. „Rotes Rathaus“ statt „Berlin“.

Tipps für eine höhere Reichweite

Facebook macht es durch permanente Änderungen am Algorithmus schwer, die organische Reichweite zu erhöhen. Trotzdem gibt es ein paar generelle Empfehlungen:

  • Richten Sie sich nach Ihren Fans. Die Facebook-Insights geben Ihnen Aufschluss darüber, wann Ihre Fans auf Facebook online und aktiv sind. Planen Sie Ihre Veröffentlichungen für eben diese Zeiträume ein, um mehr Nutzerinnen und Nutzer zeitnaher zu erreichen.
  • Wiederholungen vermeiden. Facebook straft ähnliche Inhalte ab, so dass die Reichweite der Beiträge sinkt. Variieren Sie! Veröffentlichen Sie nicht drei Sharepics mit ähnlichen grafischen Elementen hintereinander.
  • Gehen Sie sparsam mit Postings um. Maximal zwei Beiträge pro Tag und ein mehrstündiger Abstand sind ein guter Richtwert, um die Reichweite Ihrer Veröffentlichungen nicht absinken zu lassen.

4.4. Empfehlungen für Instagram

Vorrangige Zielgruppen: Junge Bürgerinnen und Bürger, Politikerinnen und Politiker, Journalistinnen und Journalisten

Instagram verkündete im Juni 2018, dass es in Deutschland monatlich 15 Millionen aktive Nutzerinnen und Nutzer habe die Foto- und Videoplattform ähnlich beliebtzeichnet sich durch eine emotional positive Kommunikation mit besonderem Fokus auf die Bild-Ästhetik aus und wird überwiegend über das Smartphone genutzt. Mit Instagram sind ein Live-Dabeisein beim politischen Alltag, Blicke hinter die Kulissen und eine persönliche Nähe möglich. Mehr und mehr findet bei Instagram politische Kommunikation über Statements, Infografiken direkte Videoansprache, interaktive Elemente (zum Beispiel Abstimmungen) oder als Videopodcast (IGTV) statt. In jüngerer Zeit haben sich eine Vielzahl neuer Stilmittel, gerade in den Instagram-Stories, entwickelt. Hier lohnt sich ein offener Blick nach aktuellen und neuen Best-Practice-Formaten.

Das Bild-Element ist die Nachricht

In Instagram-Beiträgen erhält der Text im Verhältnis zum Bild-Element eine geringere Aufmerksamkeit. Die Nachricht sollte daher über das Bild-Element kommuniziert werden. Dieses sollte eine entsprechend hohe Qualität und möglichst Alleinstellungsmerkmale aufweisen. Mit der Nachbearbeitung der Fotos in der Instagram-App sollte nicht über fotografische Schwächen hinweggetäuscht, sondern die Ästhetik zusätzlich verbessert werden. Wichtig ist, kein Filter oder weitere Bearbeitungsmöglichkeiten sollten zu intensiv genutzt werden.

Galerien

Es muss nicht nur ein Foto veröffentlicht werden. Bildergalerien (mehrere Bilder hintereinander in einem Post) kommen auf Instagram gut an. Hier können auch kleine Videoschnipsel eingebaut werden, damit die Galerie etwas aufgelockert wird.

Stories

Für den „Blick hinter die Kulissen“, um eine Geschichte zu erzählen oder live von einer Veranstaltung zu berichten, werden Stories empfohlen.

Hashtags

Neben den passenden Agenda-Hashtags (siehe Twitter-Empfehlungen) werden auch Hashtags empfohlen, die unabhängig vom Inhalt des eigenen Bildes von vielen als „Oberbegriff“ verwendet werden, z. B. #Berlin, #ditisberlin.

Erwähnen von Institutionen und Personen

Instagram-Profile von Institutionen oder Personen mit inhaltlichem Bezug zum Beitrag sollten per @-Link im Text oder im Bild verlinkt werden.

Ortsangabe

Eine Ortsangabe ist bei Instagram üblich und sollte auch hier möglichst genau erfolgen, z. B. „Rotes Rathaus“ statt „Berlin“.

Videos

Videos funktionieren auf Instagram gut. Sie dürfen eine Länge von einer Minute nicht überschreiten.

Lieber keinen Ton, als schlechten Ton veröffentlichen

Bei Videos wird der Ton in der Grundeinstellung über das Mikrophon des Smartphones aufgezeichnet. Gerade bei starken Hintergrundgeräuschen, z. B. starkem Wind, kann ein plötzlich lauter und verzerrter Ton in der Galerie oder Story Nutzerinnen und Nutzer abschrecken und zu einem schnellen Verlassen des Beitrags bewegen.

5. Monitoring

Das Monitoring relevanter Social-Media-Kanäle und weiterer Medien ermöglicht jeder Verwaltung und Behörde, in der öffentlichen Kommunikation Themen, Schwerpunkte, aber auch drohende Gefahren rechtzeitig zu erkennen und ggf. darauf reagieren zu können. Das Monitoring kann von der Erstellung eines klassischen Pressespiegels bis zu Online-Alerts oder zusätzlichen Monitoring-Tools reichen. Verschiedene, auch kostenlose Anwendungen können hierzu genutzt werden: z.B. Tweetdeck oder Google Alert. Komplexere Angebote finden sich über Management-Tools wie Social Hub oder Facelift.

Falls bereits ein Monitoring im klassischen Sinne, z.B. als Pressespiegel existiert, sollte das Socia-Media-Monitoring daran anknüpfen. Bereits vorhandene Quellen und Stichwörter sind durch weitere Quellen (soziale Netzwerke, Foren, Blogs etc.) und ausgewählte Stichwörter(-kombinationen) zu ergänzen. Brauchbare Quellen und Stichwörter zeichnen sich dadurch aus, dass sie:

  • die eigene Behörde betreffen,
  • den Wettbewerb in vergleichbaren Behörden oder Institutionen beobachten,
  • strategisch von Bedeutung sind,
  • potenzielle Krisenthemen definieren,
  • auf spezielle Events oder Aktionen angepasst sind.

Die Ergebnisse können in quantitativer wie in qualitativer Form relevant werden (Bsp.: Tausende Beiträge über den #Mietendeckel oder ein kritischer Beitrag von einer prominenten Quelle zur eigenen Institution). Sie sollten aufbereitet werden und in ein Reporting münden, das in regelmäßigen Abständen Auskunft darüber gibt, ob und wie erfolgreich die Kommunikation ist und welche strategischen Anpassungen nötig sind.

6. Community Management

Professionelles Community Management lässt sich in operative und strategische Aufgaben unterteilen. Sie umfassen zum einen den direkten Dialog, Moderation, Netzwerkpflege, Fanbindung, Recherche und aktive Krisenkommunikation. Auf der anderen Seite stehen langfristige Herausforderungen wie Aus- und Aufbau oder Aktivierung der Community.

Für das Community Management haben sich folgende grundlegende Regeln bewährt:

  • Möglichst zeitnah, freundlich und transparent reagieren: Community Managerinnen und Manager mit offenen Ohren und entsprechender Reaktion, gewinnen Vertrauen.
  • Community Manager und Managerinnen sollten die Regeln und die Netiquette durchsetzen. Nutzerinnen und Nutzern kann, wenn es angemessen ist, gedankt werden. Sie sollten zur Diskussion ermutigt werden. Inadäquates Verhalten sollte benannt und sanktioniert werden.
  • Sich nicht nur in die Diskussion einmischen, wenn es Probleme oder Fragen gibt, sondern beim Agenda-Setting die Diskussion leiten und moderieren.
  • Bürokratische Sprache, die abschrecken könnte, vermeiden.
  • Vorsichtig sein mit vorformulierten Textbausteinen. Diese sollten immer nur eine Orientierungshilfe darstellen und nicht einfach per Copy-and-paste gestreut werden. Das Community Management sollte nicht wie ein Bot auftreten.

Neben Durchhaltevermögen ist beim Community Management auch eine gewisse emotionale Distanz wichtig. Sie sind zwar Ansprechpartnerin oder Ansprechpartner, sollten sich aber nicht persönlich angesprochen fühlen. Vor allem in Phasen mit vielen negativen Kommentare ist es ratsam, die Betreuung der Community im Team aufzuteilen. Dies kann beispielsweise stunden- oder kanalweise passieren.

6.1. Tipps zum Umgang mit Fehlern

  • zu Fehlern stehen, sich öffentlich entschuldigen, etwas richtigstellen – nicht vertuschen oder kleinreden (Transparenz). Wenn man durch andere Nutzerinnen oder Nutzer auf den Fehler hingewiesen worden ist, kann sich bei diesen über den Kanal öffentlich bedankt werden.
  • Beiträge nicht einfach löschen – irgendjemand hat sicherlich schon einen Screenshot gemacht. Wenn sich ein Beitrag (z. B. auf Twitter) nicht ändern lässt, sollte eine Löschung transparent erfolgen und die Änderung entsprechend kommentiert werden.

6.2. Tipps zum Umgang mit Trollen

Trolle sind Störenfriede, die Aufmerksamkeit wollen und hierzu Unruhe stiften. Sie sind an kurzen, provokanten und mitunter unsinnigen Aussagen erkennbar. Sie verdrehen Antworten und Fakten und haben kein Interesse an einem sinnhaften Diskurs.

Don’t feed the troll! Ignorieren Sie Trolle und schließen Sie diese aus der Diskussion aus. Bei Twitter können Sie hierzu Accounts „stummschalten“ oder ggf. Accounts nach einem Hinweis blockieren. Bei Facebook können Sie Troll-Beiträge „verbergen“. Nicht verzweifeln: Der Umgang mit Trollen kann dabei zum Katz-und-Maus-Spiel werden, da Trolle schnell neue Accounts anlegen können.

6.3. Tipps bei Hass und Hetze

Bei Hasskommentaren oder Hetze, die nicht offensichtlich gesetzeswidrig sind, hilft eine Warnung bzw. ein Verweis auf die Netiquette. Neben den von den Plattformen vorgegebenen Netiquetten, wird die Erstellung einer eigenen empfohlen. Die eigene Netiquette sollte über Kanalinfo oder Impressum zu finden sein, Informationen zur Kommunikation beinhalten und wie mit Beiträgen umgegangen wird, die gegen die Netiquette verstoßen. Bei Verstoß können betroffene Kommentare und Nachrichten gelöscht und die betroffenen Accounts ggf. gesperrt und dem Plattformanbieter gemeldet werden. Leider ist kaum erkennbar, dass und ob die Betreiberseiten ihrer Prüfungs- und Handlungspflicht hier nachkommen. Über strafrechtlich relevante Inhalte (Schwere Beleidigungen, Drohungen und persönliche Angriffe) sollte die Justizabteilung Ihres Hauses in Kenntnis gesetzt und mit dieser das weitere Vorgehen abgesprochen werden. Machen Sie vor der Löschung oder dem Ausblenden dieser Inhalte zur Dokumentation und Beweisführung immer einen Screenshot.

6.4. Tipps zum Umgang mit Kritik

Sachlich vorgebrachte Kritik kann eine Antwort erfordern. Diese sollte ebenso sachlich sein – Kommentare, die einem nicht gefallen, sollten nicht gelöscht werden. Schwieriger wird es, wenn sachliche Kritik zu einem beitragsfremden Thema erfolgt (Bsp. Kritik am Mietendeckel unter einem Beitrag zum kostenlosen Schulessen). Erfordert diese Kritik eine Antwort, sollte dies mit Hinweis auf das eigentliche Thema geschehen. Sollte die themenfremde Kritik zu viel Raum einnehmen, kann diese verborgen oder gelöscht werden. Im Zuge dessen sollte aber ein Hinweis erfolgen, dass auf anderen Kanälen eine Diskussion zu dem Thema möglich oder bereits vorhanden ist.

7. Rechtliches und Datenschutz

7.1. Haftung für das eigene Handeln

Wer Inhalte, ob Fotos, Videos, Texte oder Musik veröffentlicht oder weiterverbreitet, muss vorher genau prüfen, ob er oder sie dazu berechtigt ist. Vor allem sogenannte Immaterialgüterrechte (z. B. Urheberrechte), aber auch Persönlichkeitsrechte anderer könnten hier betroffen sein. Nur weil entsprechende Inhalte im Internet frei und problemlos verfügbar sind, bedeutet dies nicht, dass sie auch frei genutzt werden dürfen.

7.2. Grundregeln

  • Wenn die Inhalte eine (auch noch so geringe) geistige Fremdleistung darstellen, sollte man immer davon ausgehen, dass sie nicht ohne Genehmigung auf das eigene Portal gestellt werden dürfen.
  • Wenn auf den Inhalten fremde Personen deutlich zu erkennen sind (z. B. auf Fotos oder Videos), müssen diese Personen grundsätzlich ihre Einwilligung zur (ggf. erneuten) Veröffentlichung erklären oder erklärt haben.
  • Vorsicht ist bei Verlinkungen geboten: Wenn dort rechtswidrige Inhalte veröffentlicht sind, ist die Verlinkung zu unterlassen oder zu entfernen.

7.3. Informationspflicht und Impressum

Grundsätzlich besteht für behördliche Social-Media-Profile eine Verpflichtung zur Veröffentlichung eines Impressums mit den dafür geltenden Regelungen hinsichtlich Sichtbarkeit (Erreichbarkeit) und Inhalten. In den Account-Profilen muss ersichtlich werden, dass die Informationen vom Land Berlin stammen. Es muss die Verwaltung angegeben sein, die für das Account-Management verantwortlich ist.

7.4. Datenschutzerklärung

Nicht erst seit der DSGVO ist die Datenschutzerklärung unumgänglich, für alle die (online) mit Daten umgehen. Das Exemplar der Berliner Senatsverwaltungen kann nicht pauschal per Copy-and-paste übernommen werden, sondern sollte an die jeweilige Institution angepasst werden, siehe Datenschutzerklärung der Senatskanzlei.
Hinweis: Die Senatskanzlei hat die Facebook-Fanpage des Regierenden Bürgermeisters von Berlin von Rechtsanwalt Dr. jur. Thomas Schwenke am 20. Februar 2019 datenschutzrechtlich begutachten lassen.

8. Ansprechpartner und weitere Hinweise

Das Social-Media-Team der Senatskanzlei, Referat IIB, versteht sich als Ansprechpartner für die Vernetzung von Institutionen des Landes Berlin und nachgelagerter Behörden und unterstützt deren Einstieg in soziale Netzwerke für einen zeitgemäßen Bürgerdialog. Unsere Webpräsenz finden Sie unter berlin.de/regberlin

9. Literatur und hilfreiche Quellen

  • Pein, Vivian (2018): Der Social Media Manager. Bonn: Rheinwerk Verlag.
    Die Facebook-Fanpage zum Buch „Der Social Media Manager“ mit aktuellen und weiteren Informationen zum Buch.
  • Social Hub – Das Magazin: Gut aufbereitete Beiträge zu aktuellen Trends und Herausforderungen in der deutschsprachigen Social-Media-Welt. Das Magazin kann kostenfrei heruntergeladen werden.
  • AllFacebook: Aktuelle Informationen zu Änderungen und Neuerungen bei Facebook, Instagram und WhatsApp.
  • Rechtsanwalt Dr. jur. Thomas Schwenke, der auf aktuelle Fragen zum Datenschutz auf Facebook und anderen Online-Medien eingeht.

Handlungsempfehlungen Social Media

Dieses Dokument ist nicht barrierefrei. Sie befinden sich auf der Seite der barrierefreien HTML-Version.

PDF-Dokument (716.8 kB) - Stand: 12.03.2020