Interview mit Maximilian Mauracher

Maximilian Mauracher ist Stratege, Designer und Geschäftsführer von NEW STANDARD.S. Die Berliner Agentur entwickelt Strategie und Kommunikation für die Kreislaufwirtschaft – und für Marken in Industrie, Mode und Handel. Mit dem “Kreisler hat das Büro einen eigenen Reparatur- und Leihshop eröffnet und aktiviert damit Zielgruppen jenseits der grünen Bubble. 2026 soll das Modell Berlin-weit skalieren.

Eine nachhaltige Positionierung galt lange als Rezept für die Stärkung der Markenidentität und als eine Möglichkeit, sich von Wettbewerbern abzuheben. Verpflichtungen werden nun teilweise gelockert. An welchem Punkt stehen die Unternehmen in Bezug auf Kreislaufwirtschaft gerade?

Wir beobachten gerade viele Unternehmen in einem “stuck state” zwischen Ambition und Rückzug. Die frühen Leuchtturm-Statements – Klimaneutralität bis 2050 & Co. – haben ausgedient und die Regulatorik bringt keine Planungssicherheit. Gleichzeitig merken viele Firmen, dass „zirkulär“ kein Kommunikationsprojekt ist, sondern Infrastruktur, Service Design und organisatorische Transformation verlangt. Das ist die Krux: Die Story ließ sich die letzten Jahre schnell erzählen, aber die Umsetzung ist in vielen Teilen zäh. Momentan sortieren Unternehmen ihre Prioritäten neu und ziehen Circular Economy aus der grünen Nische heraus und in den Kern des Geschäfts – noch etwas holprig, aber wenn der erste Schritt gemacht ist, gibt’s kein Zurück. Gegen den oben beschriebenen festgefahrenen Zustand hilft übrigens nur eins: Aktion.

Was sind aus deiner Sicht die größten kommunikativen Herausforderungen, wenn es darum geht, den Unternehmen Kreislaufwirtschaft verständlich und wirksam zu vermitteln?

Die größten kommunikativen Hürden liegen in der aktuell oft noch falschen Erwartungshaltung: Unternehmen wollen einfache Botschaften und Lösungen, aber die Kreislaufwirtschaft – richtig und ganzheitlich umgesetzt – verändert Rollen, Prozesse und Geschäftslogiken. Lineare Denkfehler sitzen tief: Erfolg heißt noch zu oft, zu verkaufen, statt Wert zu erhalten. Reparatur wird als Kostenblock verbucht, nicht als potentielles Geschäftsfeld. Rücknahmesysteme werden als logistischer Aufwand gesehen, nicht als strategischer Datenpunkt über Nutzung und Materialflüsse. Kommunikation muss und kann diese anfänglichen Widersprüche auflösen, ohne Vereinfachung, aber ohne technische Überforderung. Die eigentliche Herausforderung: Eine erfolgreiche Kreislaufwirtschaft kriegen wir erst hin, wenn sowohl Angebots- als auch Nachfrageseite umdenkt. Unternehmen, die einen Piloten starten und dann behaupten, Circularity lohne sich nicht, kommunizieren oft schlecht oder falsch und holen Kund:innen nicht richtig ab. Dann bleiben sie auf den Kosten sitzen, statt neue Absatzmärkte zu erschließen. Am Ende ist die Kommunikation mit den Kund:innen deshalb ganz entscheidend.

Aus deiner Erfahrung mit euren Projekten bei NEW STANDARD.S: Welche Narrative funktionieren gut? Was kannst du Unternehmen mitgeben?

Es geht um konkrete Problemlösung, nicht um abstrakte Nachhaltigkeit oder catchy Botschaften. Dafür müssen wir den Fokus wieder auf das Wesentliche legen: Langlebigkeit, Planbarkeit, Stabilität, geringere Risiken, … viele Unternehmen haben gar nicht auf dem Schirm, dass ihre wichtigsten Rohstoffe womöglich bald nur noch knapp oder gar nicht mehr verfügbar sind. Die Kreislaufwirtschaft sorgt also für Sicherheit, aber auch für eine neue Freiheit im Umgang mit Dingen – und auch wenn es sich aktuell in einer auf Linearität hin optimierten Welt noch nicht immer so anfühlt: auf lange Sicht auch mehr Nutzen und Komfort bei geringeren Kosten und neuen Wertschöpfungsmöglichkeiten. Dafür muss Zirkularität aber in den Kern des Unternehmens und darf nicht nur Nebenschauplatz oder Nachsatz sein.

Das Interview mit Maximilian Mauracher wurde im November 2025 geführt.