Häufig gestellte Fragen zum Markenprozess

Mit be Berlin wurde vor über zehn Jahren eine Herzenseinladung ausgesprochen und ein Angebot an die Kreativität, Individualität und Freiheitsliebe der Menschen formuliert. Die Hauptstadtkampagne war erfolgreich und hat dazu beigetragen, dass Berlin heute als die kreative und bunte Metropole mit ausgeprägter Kiezkultur, viel Eigensinn, internationaler Strahlkraft und hoher Lebensqualität gilt. Die Stadtmarke ist omnipräsent – eine tolle Leistung vieler Mitwirkender.

Die Stadt hat sich seit dem Start von be Berlin aber auch rasant weiterentwickelt und gewandelt. Das Bild Berlins und damit die Wahrnehmung im In- und Ausland sind heute anders und differenzierter als 2008. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich geändert. Berlin ist dichter geworden, mehr Menschen suchen und finden hier eine Heimat. Die Berlinerinnen und Berliner lieben ihre Stadt weiterhin, blicken aber kritischer auf die Entwicklungen und betrachten diese bisweilen mit großer Sorge. Berlins wachsende, auch internationale Anziehungskraft ist mit Herausforderungen verbunden, nicht zuletzt für die Kommunikation.

Zeitgemäßes Stadtmarketing reagiert auf diese Veränderungen. Denn starke Marken schaffen es, sich durch ihre eindeutige Positionierung zu unterscheiden und gleichzeitig wiedererkennbar zu sein. Zudem muss eine Marke Orientierung geben und Sicherheit vermitteln. Die Ergebnisse des Leitbildprozesses unterstreichen den Wunsch, den Schwerpunkt der Marke Berlin perspektivisch von der individuellen Identifikation mit der Stadt auf das Gemeinschaftliche zu legen. Damit sollen auch das Engagement und die Verantwortung, die vor allem die Berlinerinnen und Berliner tagtäglich für ihre Stadt übernehmen, stärker in den Fokus rücken. Um die Neupositionierung glaubwürdig umzusetzen, bedarf es einer neuen Markenstrategie und eines daraus abgeleiteten neuen Markenauftritts.

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Nach einer Definition der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (BCSD) dient Stadtmarketing der „nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebensqualität der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb“. Ungeachtet anhaltenden Wirtschaftswachstums, steigender Tourismus- und hoher Zuzugszahlen steht Berlin im globalen Wettbewerb mit anderen Städten um ansiedlungswillige Unternehmen, Investitionen, Talente aus Kultur, Bildung, Wissenschaft und Forschung sowie Fachkräfte für Zukunftsbranchen. In den kommenden Jahrzehnten werden Städte noch stärker um Chancen und Einfluss konkurrieren. Die Rolle von Metropolen als Motor wissenschaftlicher, technologischer, kultureller und sozialer Erneuerungen wird zunehmen. Eine starke Marke kann die Erreichung strategischer Zielen maßgeblich unterstützen.

Aktuelle Trends und Ansätze gehen davon aus, dass Stadtmarketing heute stärker von innen nach außen wirken muss. Es geht darum, die eigentlichen Identitäten und Themen der Stadt zu erkennen und zu aktivieren. Dabei liegt der Gedanke zu Grunde, dass sich Besucherinnen und Besucher, Investoren und Talente – verkürzt dargestellt – besonders dort wohl fühlen, wo dies auch Einheimische tun. Die Menschen, die in Berlin leben, sind es schließlich, die die Werte der Stadt an andere, externe Bezugsgruppen vermitteln. Der Senatskanzlei ist es deshalb ein vordergründiges Anliegen, durch künftige Marketingmaßnahmen die Verbundenheit, Liebe und den Stolz der Berlinerinnen und Berlin mit, zu und auf ihre Stadt zu stärken. Darüber hinaus sollen weiterhin auch externe Zielgruppen wie Touristen/-innen, Investoren und Fachkräfte bzw. Talente in den Blick genommen werden. Im Vordergrund soll die Qualität, nicht die Quantität stehen.

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Für die Neuausrichtung bedarf es einer schlüssigen neuen Gesamtstrategie (Markenstrategie), die das Zusammenwirken der verschiedenen Akteure bündelt, leitet und eine gemeinsame Ausrichtung vorgibt. Das Leitbild bildet hierfür eine Grundlage. Die Herausforderung im Rahmen der kommenden Ausschreibung liegt darin, die Ziele der einzelnen Segmente und Institutionen aufzugreifen und in ein gemeinsames Bild zu führen. Es soll eine neue, leitende strategische Idee entstehen, die die Stadt nach innen und außen vermittelt und den Akteuren eine Orientierung für ihre Kommunikation bietet.

Darüber hinaus hat sich auch die Art wie Marken kommunizieren über die Jahre massiv gewandelt. Um Menschen zu erreichen, setzen Marken schon seit einiger Zeit auf eine personalisierte Ansprache und passgenaue Botschaften. Auch die Marke Berlin wird in Zukunft vermehrt auf die Methode des Storytelling („Geschichten erzählen“) setzen müssen. Dieser Gedanke wird daher auch in der neuen Markenstrategie maßgeblich sein.

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Das Leitbild listet eine Reihe von thematischen Schwerpunkten, Stärkefeldern und Leuchtturmprojekten auf, die berücksichtigt werden sollen. Dies reicht von der solidarischen Stadt und bürgerschaftlichem Engagement, dem Innovationsstandort, Mobilität und Nachhaltigkeit bis hin zur Spitzenforschung. Im Rahmen der Erarbeitung der neuen Markenstrategie gilt es, die Themen und Schwerpunkte noch stärker herauszuarbeiten und für künftige Maßnahmen und Kampagnen nutzbar zu machen.

Das Thema „Freiheit“ wird weiterhin eine große Rolle spielen, jedoch weniger als individuell ausgelebte Möglichkeit, sondern als gemeinschaftliche und geteilte Chance, für die alle Berlinerinnen und Berliner eintreten sollen. Denn im Gemeinsamen stecken nicht die Risiken, sondern die Potenziale für die Lebensqualität der Stadt. Der Freiheitscode Berlins ist im Übrigen nicht in Stein gemeißelt, vielmehr entwickelt sich das „Erbgut“ laufend weiter. Einzelne Aspekte gewinnen oder verlieren an Bedeutung, neue Facetten kommen hinzu und reichern das Bild Berlins an.

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Die Zuständigkeit für das Hauptstadtmarketing liegt grundsätzlich in der Senatskanzlei und ergibt sich aus der Geschäftsverteilung des Senats. Zwar ist Stadtmarketing nicht im eigentlichen Sinne politisch, sondern versteht sich als „übergeordneter Anwalt der Stadtidentität“, gleichwohl besteht hinsichtlich der strategischen Grundausrichtung politischer Entscheidungsbedarf, der nur durch den Senat selbst wahrgenommen werden kann. Dies entspricht der gängigen Praxis und dem Vorgehen im Rahmen der letzten Markenausschreibung 2007/2008. Eine „Politisierung“ der Marke Berlin ist nicht beabsichtigt.

Die Senatskanzlei steht im intensiven Austausch mit den Partnern des Hauptstadtmarketings und bindet diese eng in den Gesamtprozess ein. Es ist angedacht, dass die Partner zu einem späteren Zeitpunkt Teile der neuen Markenstrategie bzw. -kampagne in ihrer jeweils eigenen Zuständigkeit, für ihre jeweiligen Zielgruppen und mit ihren eigenen Ressourcen umsetzen.

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Weder die Senatskanzlei noch die Akteure des Stadtmarketings verfügen in der erforderlichen Tiefe über wissenschaftliche und praktische Erfahrungen in der Markenführung von europäischen Haupt- bzw. Großstädten sowie Kenntnisse über aktuelle Trends und Best-Practice-Beispiele, insbesondere im Bereich des partizipativen Stadtmarketings sowie des Community Brandings. Die Senatskanzlei hat deshalb im Mai 2019 die entsprechende Beratungsleistung ausgeschrieben und im Juni 2019 Herrn Professor Zenker von der Copenhagen Business School beauftragt. Weitere Informationen finden Sie in der Rubrik „Prof. Dr. Zenker“.

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Die Senatskanzlei verfolgt Markenprozesse in anderen europäischen und internationalen Metropolen mit Interesse und größter Aufmerksamkeit. Dabei wird deutlich, dass die Herausforderungen, vor denen Städte wie Amsterdam, Kopenhagen, Wien, Hamburg oder Barcelona stehen, ähnlich sind wie in Berlin.

Die Stadt Wien hat erst im April 2019 ihre Stadtkommunikation (Markenstrategie und Markendesign) neu ausgerichtet und den Anforderungen an ein zeitgemäßes Stadtmarketing angepasst. Die Senatskanzlei steht im Austausch mit dem Magistrat der Stadt Wien und beabsichtigt, die dortigen Erfahrungen in den Berliner Markenprozess mit einfließen zu lassen.

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Wie viel der Markenrelaunch kosten wird, lässt sich derzeit noch nicht abschätzen und ist abhängig von den im Rahmen der Ausschreibung eingehenden Angeboten sowie dem zu vereinbarenden Leistungsumfang.

Die Kosten für das Leitbild beliefen sich auf rund 185.000 EUR (brutto).

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Die Senatskanzlei beabsichtigt, zu gegebener Zeit und unter Beteiligung der relevanten Akteure eine neue Arbeitsstruktur zu etablieren, in der kontinuierlich, professionell und nachhaltig ein übergeordneter Vermarktungsansatz gemäß der neuen Markenstrategie verfolgt wird. Auch die anderen Senatsverwaltungen, die in ihren jeweiligen Zuständigkeiten Marketingmaßnahmen (z.B. Sportmarketing, Personalmarketing, Standortmarketing etc.) verantworten, sollen neben den Partnern des Hauptstadtmarketings verstärkt einbezogen werden.

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Die Zusammensetzung der Jury ist derzeit in Vorbereitung. Es werden Vertreterinnen und Vertreter des Landes Berlin sowie engere Partner des Hauptstadtmarketings an der Entscheidung beteiligt sein. Auch Herr Professor Zenker wird an den Beratungen teilnehmen (ohne Stimmrecht). Die finale Entscheidung wird dem Regierenden Bürgermeister bzw. dem Senat von Berlin obliegen. Dies entspricht dem Vorgehen im Rahmen der Markenausschreibung 2007/2008.

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Ja. Die neue Markenstrategie, also die kommunikative Grundidee, wird durch einen zeitgemäßen neuen Markenauftritt, einschließlich eines neuen Corporate Designs bzw. Style Guides flankiert. Die Senatskanzlei legt hierbei besonderen Wert auf ein prägnantes, einheitliches, stringentes, aber zugleich variantenreich einsetzbares Gestaltungsprinzip mit verbindlichen Vorhaben.

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Die Senatskanzlei vertritt die Auffassung, dass die Marke Berlin nicht mehr zwangsläufig einen Slogan braucht. Allerdings können Bieterinnen und Bieter im Rahmen des Vergabeverfahrens Vorschläge für eine Markenstrategie und ein Markendesign einreichen, die ggf. auch einen Slogan umfassen. Die Entscheidung, ob die Marke Berlin einen neuen Slogan braucht und wenn ja, wie er lautet, wird daher endgültig erst nach Bewertung aller Gesamtkonzeptionen getroffen.

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Die Zuständigkeit für den Markenprozess liegt bei der Sprecherin des Senats und Chefin des Presse- und Informationsamtes. Die operative Steuerung erfolgt durch den Bereich Öffentlichkeitsarbeit.

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